岁末年初，正是各大车企交出一年成绩单的时候。
但对岚图来说，2022年的成绩单并不好看。
几天前，东风岚图官方公布了2022年销量数据。其中，12月份岚图销量仅1729辆，同比下滑48.08%，1-12月份累计销量1.94万辆，同比增长185.80%。
图源：@岚图汽车官方微博
看似“大增”的背后，岚图这样的销量成绩并不“出彩”，距离其自我设定的KPI也相去甚远。据悉，2022年初，岚图汽车CEO卢放曾在公司年度工作会议上提出全年工作目标：年销量达4.6万辆、年产量达4.8万辆。而半年之后，在7月8日的工作会议上，岚图又将销量目标下调为，年销量必达3.1万辆，挑战3.7万辆。这意味着，销量目标下调后，2022年岚图依然未能达标。
同时，1.9万辆的累计销量放在当今销售势头火爆的新能源汽车市场中自然也不算惹眼。对比来看，岚图全年累销量不仅不敌极氪两个月的销量，甚至较广汽埃安的单月销量都逊色不少。
图源：岚图汽车官网
面对如此惨淡的数据，我们不禁发问：岚图究竟怎么了？
01
岚图的“蓝图”路径
作为东风集团旗下首发的智能新能源汽车品牌，岚图自诞生之初就获得了东风集团诸多内部资源的加持。
2018年，东风集团组建事业部，开始筹备高端新能源汽车项目。两年后，集团召开品牌战略发布会，正式官宣岚图品牌。
值得注意的是，在这场发布会上，除了武汉市所谓的“四大班子”外，腾讯、华为、宁德时代等产业链上下游的重磅“伙伴”也相继亮相。可以说，岚图汽车是东风集团冲击新能源高端市场的“利剑”，承载着东风新能源技术向上、品牌向上的双重使命。
彼时，岚图汽车就制定了3-5年的发展规划，自2021年起每年向市场投放不少于一款新车型，并实现覆盖轿车、SUV、MPV等细分市场。
然而，天不遂人愿。诞生两年，岚图的成长速度却远低于预期。
2021年6月，岚图的首款产品岚图FREE正式上市。据悉，该款新车定位于“中大型智能电动SUV”，提供纯电动和增程电动两种版本，增程版价格31.36万元，纯电版价格33.36万元。“岚图FREE有望成为最快实现一万交付量的车型。”岚图的CEO卢放曾在介绍岚图FREE时放出如此豪言壮语。
然而，岚图似乎忘了市场不会为同一“概念”买单，更不会为一款产品力逊色于“前辈”的车型买单。因此，随着理想ONE、问界M5、M7、比亚迪唐等竞品相继上市，岚图FREE月销量最终也止步于千辆的关口。
此后，为了改变销量上的颓势，岚图选择押宝电动化、智能化空白的MPV市场。
2022年5月，定位MPV市场的岚图梦想家上市。据悉，该款新车价格区间为36.99万-68.99万元，定位电动豪华旗舰MPV。然而，由于MPV的市场仍属小众，因此该款车型的上市并未给到岚图销量加持。乘联会的数据显示，2022年全年，国内MPV累计零售销量为94.3万辆，同比下滑了12.6%，整体份额不足5%。同时，随着极氪009、广汽传祺M8、腾势D9等新能源车型相继入市，岚图梦想家本就小众的市场份额也被进一步“侵蚀”。
尴尬的销量，直接影响到岚图汽车的盈利水平。
据公开数据显示：截至2022年上半年，岚图汽车净亏损达7.4亿元。再往前追溯1年半的时间，岚图的累计亏损甚至超过14亿元。诚然，这样的亏损数据放在“动辄烧钱几百亿的造车市场”并不罕见，且大多数主打高端的品牌，基本都是亏损的。
图源：岚图汽车官网
据报道，岚图于2022年11月顺利融资近50亿元。然而，在“大众眼中的天价50亿”，对现阶段的岚图而言，顶多只能缓解一时所需。
毕竟根据岚图增资项目中公布的信息，截至2022年6月30日，其负债总额65.29亿元，负债率超过88％，新注入的资金还不够填窟窿的。
同时，据上海联合产权交易所披露，2021年岚图汽车实现营收为17.67亿元，净亏损7.06亿元。2022上半年，岚图汽车资产总额为74.13亿元，负债65.29亿元，负债率高达88.08%。与此同时，东风汽车上半年的净利仅1亿元。换言之，东风汽车半年挣的钱还不够填补岚图一个月的亏损。
从SUV到MPV，岚图好像生动展示了什么叫做“生不逢时”，销量低迷，业绩“捉襟见肘”，岚图的困难境况可见一斑。
02
“蓝图”为何绘不好？
要厘清这个问题，我们首先要剖析一下岚图的销量结构。
公开资料显示：2022年岚图累计1.94万辆的年销量中，有相当一部分是通过B端市场实现的，而真正面向C端消费客户的预计全年累计销量不及1万辆。据悉，7月16日，岚图梦想家正式启动首批车主交付，交付当天就有97家央企、国企、大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。
毋庸置疑，从短期上看，B端销量的迅速提升确实是“销量”猛增最迅速的方式。然而，福祸同在，一旦市场坍塌，企业势必会受到巨大影响。而近年来，B端市场已经开始萎缩，不少车企都开始向C端转移，在这一点上北汽新能源就是血泪教训。
同时，岚图近年来在技术布局上的成就也同样乏陈可善。除了岚图FREE所采用的三电及增程技术主要来自小康股份旗下的赛力斯外，岚图还发布了引以为傲的云母、琥珀电池。但有意思的是，随着2022年6月自燃事故的发生，岚图不燃“金身”已破。
图源：岚图汽车官网
此外，作为流量入口的渠道布局“落后”也是影响岚图销量的一个原因。数据显示，截至2022年2月，岚图在全国24个城市仅开设49家直营店。反观同属高端赛道的理想汽车，却在当年4月已经拥有了225家零售中心，覆盖106个城市。
当然，东风集团本身高端化经验不足，能给到的帮助有限。回顾国内自主品牌冲高之路，领克、WEY等等，皆是典型代表，而它们的成长之路都有一个共同特点，那就是母品牌本身已经拥有强大的市场和口碑基础。
数据显示，2021年比亚迪新能源乘用车销量达到了59万辆，仅“比亚迪宋PLUS DM-i”单款车型就卖出了11.4万辆。反观东风，2021年东风新能源乘用车销量仅为3万辆，在整个东风集团277万辆的销量中，新能源渗透率仅为1.08%。
03
追光“梦想”难实现
众所周知，“洗牌”是眼下正处于“辞旧迎新”的阶段中新能源市场的一大热词。虽然在“智能化”水平为王的下半场竞争中，造车新势力们的势头看上去颇为强劲，但传统出身的车企们仍有“颠覆”之势，AITO问界、极氪、广汽埃安等都逐渐迎头赶上。
作为同样传统车企出身的岚图，其显然亟需一款能够扭转自家品牌声量，让市场看到自己潜力的新车。不过，从岚图日前上市的第三款车型——追光——来看，要想借此翻身，似乎并不是那么容易。
图源：岚图汽车官网
岚图追光发布会后，不少质疑声音随之而来。作为ESSA原生智能电动架构以及SOA中央集中式电子电气架构下的全新中大型轿车，岚图追光的车身尺寸以及轴距，与同级的蔚来ET7、哪吒S等车型相比，优势尽失。
同时，岚图追光全新架构的双电机动力系统，总功率375kW，距离同级蔚来ET7和智己L7的480kW和425kW的总功率双A电机车型也相去甚远。
此外，从市场格局上分解岚图追光的产品力特点，更是呈现出鲜明的“平庸”二字——产品力不如蔚来ET7、价格战杀不过哪吒S、智能体验逊色于小鹏。因此，我们几乎可以预期到，岚图的“追光”之路注定不太好走，而岚图汽车想要凭借追光一改市场颓势的“梦想”仍很难照进现实。
毋庸置疑，在国补退出的下半场，智能电动车的实车竞争只会更加激烈，顶着“国家队”的名头，若一直无法找到属于自身的实车定位，无法推出真正受消费者认可的产品，最终只会成为含着金钥匙出生的“包袱”。无论市场还是资本，留给岚图的时间真的不多了。
04
写在最后
那么，中国品牌到底如何实现高端化呢？
速途车酷研究院认为，这个答案并不唯一。比亚迪说：以技术赢得口碑和销量；极氪却认为：要与用户站在一起形成精神共鸣；而蔚来则告诉我们：依靠用户体验打动消费者。
不过，无论哪个“成功者”的经验，似乎都在身体力行地告诉岚图一个事实：没有一个车企是依靠一句“高端化”的口号和高定价就赢得市场的。
